Dossier special
Les bénéfices d'un CRM pour augmenter ses ventes

Avis d’expert : Sandrine PEROVIC, responsable marketing & communication chez Cabestan

Quel est l’impact actuel du CRM dans les entreprises ?

La quête de la base de données unique est une priorité chez nos clients. La mise en place d’une stratégie eCRM passe par un préalable indispensable : celui de la centralisation des données collectées sur le client afin d’établir une connaissance à 360° des consommateurs de la marque et ainsi de faciliter une communication multicanale. Les entreprises ont, en général, commencé à réfléchir eCRM lors du lancement de leur site marchand où les achats mixtes ont rapidement émergé: internet et point de vente. Au départ l’ambition est principalement commerciale mais très vite, le travail s’est également axé sur la collecte d’informations comportementales afin de développer une vision globale des habitudes d’achat de la clientèle. Le CRM se révèle très utile pour retrouver dans un espace unique toutes les données relatives aux consommateurs, l’historisation des points de contacts entre les clients et la marque est une étape indispensable pour comprendre leur comportement d’achat pour aller plus loin dans la segmentation et la connaissance de notre fichier client et adapter au mieux les communications qui leur sont adressées. En fonction des typologies de clientèle, différents médias sont utilisés : SMS, courriers, emails pour les actions les plus récurrentes. Les équipes de marketing relationnel travaillent à partir du planning d’animation de leur marque et en fonction des besoins, choisissent le canal de communication le plus adapté. Les actions eCRM sont mesurées afin d’établir leur performance en suivant le retour sur investissements des opérations sur l’ensemble des canaux mis en œuvre grâce à la mise en place de reportings personnalisés et sur-mesure à l’activité.

Quelles sont les limites actuelles du CRM ?

La difficulté des annonceurs se place au niveau de la gestion de leur base de données : l’identification et le manque de qualification des data (une base de données mal ou peu renseignée en magasin). L’autre difficulté réside dans l’analyse. Les annonceurs analysent encore trop au coup par coup les résultats de leurs actions marketing. Ils n’évaluent pas encore leur stratégie globale d’expérience client qui est bien souvent une succession d’actions mises bout à bout. Le réel social CRM est aussi difficile à mettre en œuvre, les marques savent très bien développer des liens étroits avec leur communauté mais intégrer les interactions sociales au CRM marketing est plus délicat.

Mais, le CRM actuel ne prend pas en compte les données clients provenant de la navigation sur le web de l’internaute client qui est une mine d’informations non négligeables pour enrichir la connaissance que nous possédons déjà du client.

L’idéal est de centraliser les data de marketing relationnel (les data CRM) avec les data de navigation web pour mieux connaître et mieux cibler les clients et les prospects ainsi que pour mettre en place des solutions de retargeting multicanal en fidélisation (email, SMS, display RTB, courrier). L’enjeu ici est de rapprocher les cookies aux données CRM pour identifier la navigation sur le web du client. On ne parle plus vraiment de CRM mais de DMP pour Data Management Platform. C’est une solution que propose le groupe MEDIAPOST Communication en s’appuyant notamment sur la plateforme Cabestan pour orchestrer tout cela.

Comment le courrier peut retrouver une place « forte » dans le CRM ?

Même s’il est en perte de vitesse, beaucoup de sociétés utilisent encore le courrier postal dans le cadre de leur stratégie CRM. Ce canal est aujourd’hui plus utilisé que le mobile et les centres d’appel.

Le courrier postal permet d’entrer en relation avec des clients ‘importants’ avec des offres ciblées one to one. L’enjeu principal est autour de la normalisation postale du fichier d’adresses afin de rentabiliser au mieux les envois de courriers et d’éviter les NPAI et les doublons. L’adresse postale reste la meilleure clef d’entrée pour identifier un client au sein de base en évitant les erreurs de saisies et les déduplications inévitables. C’est un passage quasi obligé pour rétablir l’unicité de la base de données client.

C’est la création d’un véritable parcours client intégrant les différents canaux de communication en fonction des préférences des clients et prospects qui donnera à une stratégie relationnelle ou commerciale toute son efficacité. Il ne s’agit pas de multiplier à tout prix les contacts, mais bien d’adapter ses scénarios aux appétences des clients. Le courrier postal a donc toute sa place dans une telle stratégie.

Que faut-il craindre du futur règlement européen sur les données personnelles ?

En décembre dernier, la CNIL a émis une recommandation relative aux cookies et autres traceurs qui a au départ effrayé tout le monde. Depuis, la position de la CNIL s’est nettement assouplie. Mais dans un contexte où les pouvoirs de la CNIL sont renforcés et les contrôles plus nombreux, la transparence des acteurs du marché est désormais inévitable. On s’oriente davantage vers une démarche VRM (Vendor Relationship Management) qui est un renversement de la logique du CRM. Avec le VRM, le client potentiel gère lui-même son profil et sa relation à l’entreprise. Transparence, pédagogie et accès aux données personnelles sécurisé, la possibilité de modifier ses données. L’information est ainsi claire : adhésion et agrément des internautes quant à leur exposition aux messages publicitaires, aux modalités d’utilisation et à la durée de conservation de leurs données personnelles.

Sandrine PEROVIC,
Responsable marketing & communication chez Cabestan
www.cabestan.com